בע"ה
יעקב (שם בדוי), יצרן של מוצר ייחודי בתחום הבניה, פנה אלי עם השאלה הבאה:
אני כבר עשרים שנה בתחום. יש לי שם טוב, לקוחות חוזרים והמלצות מכאן ועד אוגנדה. אבל בעשר השנים האחרונות מספר הלקוחות שלי לא השתנה משמעותית. אני מרוויח יפה, הכל בסדר. אבל אני לא יודע איך להתקדם! לדעתי אני יכול להכפיל את כמות המכירות שלי. האם הבעיה היא באיך שאני מוכר? לא נראה לי, כי אני סוגר בין שליש לחצי מהצעות המחיר שמגיעות אלי – זה אחוז מצוין. אבל איך אני מגיע לעוד לקוחות?
השאלה הזו חוזרת על עצמה לא פעם, בהרבה תחומים. לא משנה אם אתה מוכר מוצר או שירות, אתה רוצה לדעת איך להרחיב את מעגל הלקוחות שלך. המחסום יכול להיות בכל מיני תחומים. במקרה הזה, הפתרון התחבא במקום מאד בולט.
שלב א': תיחקור
התחלתי לבדוק עם יעקב מה בדיוק הוא עושה כדי להשיג לקוחות. כאמור, הוא לא טירון בתחום. יש לו מגוון פעולות שהוא עושה כדי לגרום לכל מי שמתעניין בעבודה שלו לקנות ממנו, או להיות מרוצה מהקניה. חוויית לקוח (לא יודע מה זה? אתה מוזמן לקרוא את המדריך להפניות – ההרשמה כאן בצד הבלוג) זה משהו שהוא יודע ליצור בהחלט, לפחות כך אני מתרשם בשיחה.
עברנו שלב אחרי שלב על כל התהליך, וניסיתי להבין ממנו באיזה שוק הוא פועל, מה גודלו, מה המאפיינים הייחודיים שלו ועוד.
ואז עמד מולי החור בשרשרת הערך, אותו חור שמקשה על יעקב לגדול אל מעבר לכמות הלקוחות שלו כבר זמן רב.
אבל כדי להבין את החור – צריך קודם כל להגדיר שני מושגים מוכרים, ידועים ושחוקים, ובכל זאת לא בדיוק מובנים: שיווק, ומכירות.
מה בין שיווק למכירות?
שני המושגים האלו לקוחים מאותו עולם. שניהם מתארים את הקשר עם הלקוח לפני הרגע שהוא הפך להיות לקוח, כלומר לפני רגע הקניה. ובכל זאת שניהם מתארים שני דברים שונים.
יש יותר מהגדרה אחת למושגים האלו, והרבה הגדרות נכונות ועוזרות. אבל כאן נגדיר הגדרה אחת, שמסתכלת על התהליך מזווית מאד מסוימת, ועוזרת להאיר את עינינו בדרך:
שיווק – זה כל מה שאתה עושה כדי להפוך זר למתעניין.
מכירות – זה כל מה שאתה עושה כדי להפוך מתעניין לקונה.
כלומר: כל מה שקרה בינך לבין הלקוח מהרגע שהוא הביע עניין במה שאתה מוכר ועד שהוא קנה, גם אם זה תהליך ארוך שכולל בתוכו מוצר חינמי, מוצר זול, שיחות ושיחות המשך או מה שלא יהיה – הכל ישתייך כאן לתחום המכירות. זה הצורה שבה אני מתקשר עם מי שהתעניין בי, כדי שבאמת יקנה את המוצר.
מה ששייך לתחום השיווק הוא כל מה שעשיתי כדי שהלקוח שלי בכלל יתעניין במה שיש לי לומר. כדי שהוא יפנה אלי, ירים טלפון או ישלח מייל, ויבקש לשמוע מה אני מציע.
מה אתה נותן למי שעוד לא שמע עליך בכלל?
אחרי ש"סידרנו את הראש" על שיווק ומכירות, אפשר היה לראות שכל הפעולות שיעקב עשה היו קשורות לתחום המכירות בלבד. אם מישהו התעניין במוצר של יעקב, הוא קיבל טיפול אח"מ, ולכן גם באחוז גבוה מאד מהמקרים – ביצע את הרכישה.
אבל מה שיעקב לא עשה היה – להגיע ללקוחות שעדיין לא התעניינו.
ויש לזה סיבה. אם מישהו מתעניין בי, או בשירות שלי, אז מאד קל לי להסביר לו מה אני עושה וגם לשכנע אותו שאני עושה משהו טוב עבורו (בהנחה שזה אכן נכון, כמובן). אבל אם מישהו עוד לא התעניין בי, אז איך אפנה אליו בכלל? הלא לכל אחד ברור שברגע שאעשה זאת, הוא יאטום את עצמו בפני, כי מי רוצה שיבואו ויתחילו למכור לו משהו?
וכאן נעוצה גם התשובה לשאלה. אם תבואו למישהו ותנסו למכור לו – הוא יאטום את עצמו בפניכם, ובצדק. אבל אם אתם מאמינים ביכולת שלכם לתת משהו לקהל שלכם, משהו שבאמת טוב ומועיל עבורו – אז אתם יכולים להתחיל בזה הרבה יותר מוקדם. חפשו מה הקהל שלכם רוצה, למה הוא זקוק, שאתם יכולים לתת לו – ופשוט תנו לו את זה. התודה שלו תתבטא בנכונות אמיתית לשמוע מכם הצעה להתקדם הלאה, גם למוצרים שאתם לא יכולים להרשות לעצמכם לתת בחינם, והוא צריך אותם.
זו גם היתה ההצעה שלי ליעקב. לזהות את הקהל שלו (אצלו זה היה קל יחסית, כיוון שהוא עובד בשוק ייחודי), להבין את הצרכים שלו (זה כבר קצת יותר קשה), ולמצוא משהו לתת לו – בעלות לא גבוהה עבור יעקב, ועם ערך גבוה עבור הקהל. זה האתגר, אבל האתגר הזה הוא אתגר ראוי, וגם מתגמל. אני מכיר הרבה בעלי עסקים שעומדים בו בכבוד.
ואם הגעתם עד כאן בקריאה, אני מרשה לעצמי לומר שגם אני בדרך לעמוד בו…
תודה ובהצלחה!
יהושע