על נצחון הליכוד בבחירות ומה זה אומר לעסק הבינוני והקטן

בע"ה

כולנו זוכרים את ההפתעה הגדולה בכלי התקשורת כשהליכוד ניצח בבחירות בגדול, ושוב – בניגוד לסקרים. מה קרה שם מתחת לרדאר של הסקרים? ושל כלי התקשורת?

ובכן, אתמול בערב קיבלתי מייל מידיד שאמר לי: את זה אתה חייב להכיר. מסתבר, שלאחרונה התפרסם תחקיר מרתק של ערוץ 2 בנושא הזה, ולמרות שאני משתדל למעט בציטוט מכלי התקשורת הפסולים – חשבתי שאנחנו יכולים ללמוד הרבה מאד מהניתוח הזה, שנוגע לכולנו הן כתושבים בארץ ישראל ובמדינת ישראל, והן כבעלי עסקים.

אבל קודם כל, הקדמה קצרה על שיווק [איך לא?]. בדרך כלל, המקום הראשון ממנו בעל עסק מנסה להביא לקוחות הוא הפרסום. לא משנה כרגע באיזה כלי פרסומי, הרעיון פשוט: מפרסמים מודעה, מקבלים לקוחות. אלא שזוהי אליה ושני קוצים בה: לא תמיד מגיעים לקוחות, וכשמגיעים – מתברר שהפרסום אכל את כל הרווח, או את חלקו הגדול.

לכן אנחנו מלמדים את בעל העסק הקטן והבינוני לעקוף את כלי התקשורת, לא לפרסם בהם בכלל, ובמקרים מסוימים – לפרסם מעט מאד, ולהגיע אל הלקוחות באופן ישיר. איך? דרך הפניות, קשרים אישיים, שיתופי פעולה ומדיה פרטית כמו אימיילים, טלפונים, טורים אישיים בעלונים קהילתיים וכדו'. זו דרך שלוקחת יותר זמן, אבל היא גם עולה הרבה פחות וגם הרבה יותר יעילה עבור עסקים קטנים. [הכל בדרך כלל. תמיד יש כאלו שאצלם זה אחרת, אבל הרוב יסכימו לכל מילה שכתובה כאן, לענ"ד].

ומה עם העסקים הגדולים? האם גם הם צריכים לעשות שיווק ישיר? בדרך כלל אנחנו מסבירים שלא כל כך. מי שצריך מאה לקוחות בשנה – יכול להגיע אליהם אישית, אחד אחד. מי שצריך אלף – כבר יותר קשה. ומי שצריך מליון לקוחות? לו אין שום אפשרות להגיע אליהם באופן אישי. הוא צריך פרסום, וכלי תקשורת. נכון?

מסתבר שזה אולי נכון, אבל ממש לא מדויק. מה שמספרים לנו על קמפיין הליכוד בבחירות האחרונות יכול לשנות את החשיבה בתחום הזה. תמיד מעניין לשמוע ניתוח של קמפיין שיווקי, תמיד אפשר ללמוד ממנו משהו, על אחת כמה וכמה כשמדובר בקמפיין גדול ומהותי כל כך. ומעניין לראות עד כמה הדברים נכונים גם לבעלי העסקים הקטנים והבינוניים, לא פחות מאשר לליכוד.

אז מה באמת עשו שם בליכוד?

לזהות את האמצעים שאינם נכונים עבורי

כבעל עסק קטן, הפרסום בעייתי לי משתי סיבות. אחת – כי הוא עולה יותר מדי, השניה – כי הוא לא יוצר אמון ביני לבין הקהל. כמפלגת שלטון, יש לי גם את המגבלה התקציבית [גם אם היא במליונים, עדיין היא מגבלה], ויש לי גם בעיה נוספת: התקשורת לא מאפשרת לי ליצור מגע טוב עם הבוחר. גם מפני שהיא שמאלנית, ואז היא משבשת את המסרים שלי ומציפה במסרים אחרים, גם מפני שיש פער בין התקשורת לבוחרים שלי – היא שמאלנית והבוחרים שלי ימניים, ואז הם לא מרגישים אמון כלפי מה שמופיע בתקשורת גם אם אני אמרתי את זה, וגם מפני שבכלל כלי תקשורת לא יוצר אינטימיות עם הקהל. מצד שני, גם אני כבעל עסק וגם הליכוד רוצים להגיע אל הלקוחות הפוטנציאליים. אז מה עושים?

לזהות את הלקוחות

מה שעשה הליכוד, כך מסתבר, זה בדיוק מה שגם בעל העסק הקטן והבינוני אמורים לעשות. הוא לא רק פילח את הלקוחות לפי מאפיינים – את זה מלמדים לעשות בכל קורס מבוא לעסקים. הוא גם זיהה את האנשים בפלח הזה אחד אחד. מה שאתם שומעים: 1,000,000 מצביעי ליכוד פוטנציאליים זוהו אחד אחד! עד רמת הכתובת והטלפון האישי. זה מידע שמאפשר לי להגיע ללקוחות שלי גם בלי כלי תקשורת. זה גם מידע שמאפשר לי להתמקד במי שבאמת אני רוצה להגיע אליו, ולא לבזבז זמן יקר בכאלו שממילא לא יקנו אצלי. או יצביעו לי, אם אני הליכוד.

לזהות את האמצעים שכן מתאימים לי

נו, זיהיתי את הלקוחות שלי. אבל איך אני מגיע אליהם? אם לא דרך פרסום? התשובה של הליכוד לזה התחלקה לשלשה חלקים: פייסבוק – וזה החלק החלש יותר; שיחות טלפון אישיות מוקלטות – לכל בוחר ובוחר פוטנציאלי; וסמסים אישיים. כך הצליחה מפלגה להגיע למיליון איש, שהם בערך 33 מנדטים פוטנציאליים, "לתוך הכיס האחורי שלו, לתוך הטלפון שלו" – כמו שהגדיר זאת מנהל תוכן הסלולר בקמפיין הליכוד.

מה התשובה שלך בתור בעל עסק קטן? הזכרנו כבר קודם את התשובות העיקריות. הפניות, שיתופי פעולה, שימוש יעיל ברשת ההיכרויות האישית שלי ועוד. גם שם, אפשר להגיע אל הלקוח במקום מאד אישי, מתוך אמון רב, לתוך המרחב האישי שלו.

להבין את הלקוחות

לדעת מי הלקוחות שלי, ולהגיע אליהם אישית – זה לא מספיק. צריך גם לדעת מה הלקוחות שלי רוצים. בליכוד השתמשו לצורך כך בקבוצת מיקוד. גם בעל עסק יכול לעשות אולי קבוצת מיקוד, אבל יש לו כלי פשוט יותר ומספיק טוב עבורו בדרך כלל – ראיונות עם לקוחות.

קבוצות המיקוד הן אלו שלימדו את הליכוד איך לנהוג בימים האחרונים של הבחירות. הן אלו שהולידו את הקריאה: הערבים נוהרים לקלפיות, בואו להצביע. זוכרים? הן אלו שגרמו לליכוד לנהוג הפוך ממה שנוהגות מפלגות שחושבות שהן הולכות להפסיד בדרך כלל. כולם אומרים – אל תאמינו לסקרים, אנחנו הולכים לזכות, בואו לקלפי; הליכוד אמר, ובקולו האישי של ביבי – אנחנו במצוקה, אם לא תבואו לקלפי הערבים ינצחו. את זה הם למדו מקבוצות המיקוד שנעשו בהתחלת הקמפיין. כך גם ראיון הלקוחות: אנחנו עורכים אותו בתחילת קמפיין או תקופה, והוא מנחה אותנו איך לנהוג בהמשך, גם בזמנים של לחץ.

ומשהו קטן לסיום: לא כל הנוצץ זהב

אני שומע פעמים רבות את בעלי העסקים החרדיים מלינים על כך שאין להם פייסבוק, ולכן קשה להם יותר לשווק. מסתבר, שזה לא בדיוק העניין. גם בליכוד, אם כי עבדו הרבה עם פייסבוק, הכלים העיקריים היו הודעות כתובות וטלפונים עם הודעות מוקלטות. לא שיא הקידמה… מסתבר, שלא הכלים החדישים הם העיקר. בשיווק, אנחנו רוצים לייצר קשר בין אדם לאדם. קשר כזה היה לפני האינטרנט, ויהיה גם אחריו. הרשת החברתית לא ממש מאפשרת לנו קשר משמעותי. במובן הזה, מעבר לעובדה שאנו נשכרים מעצם היותנו מחוץ לרשת הזו על כל השלכותיה, גם שיווקית – זה ממש לא הסיפור. אפשר להצליח בגדול גם בלי זה.

בהצלחה רבה!

רוצים ללמוד לשווק שיווק אנושי באופן שמתאים לכם?

מוזמנים לכתוב לי מייל [כאן בצור קשר] ולקבל פרטים.

המחזור הקרוב ייפתח לנשים.

לגברים – ניתן להצטרף לרשימת המתנה.