מכירים את הסיפור על האוצר מתחת לגשר? איך ר' אייזיק שהאוצר נמצא אצלו מתחת לתנור נוסע לחפש אותו הרחק מתחת לגשר בעיר הבירה? תמיד אנחנו קוראים את הסיפור הזה ומחייכים לעצמנו, כמה היה נחמד אם גם לנו היה אוצר מתחת לבלטות. אבל חלומות כאלו יש בודאי רק בסיפורים.
האמת היא שלרובנו, בעלי העסקים, דווקא יש ויש אוצר מתחת לתנור. וכמו ר' אייזיק מהסיפור אנחנו מוציאים ממון וכוחות לחפש אותו במקומות רחוקים, במקום לקחת אותו מהמקום בו הוא נמצא, ממש מתחת לאפנו. למה אני מתכוון?
כמעט תמיד כשיוצא לי לבדוק מה עושים בעלי עסקים כדי להביא לקוחות, אני שומע שהם מפרסמים מודעות. זה הכלי הראשון בו משתמשים, ופעמים רבות – הכלי היחיד. אין לי דבר נגד פרסומות (אחרת לא היו נותנים לי לכתוב כאן…), במקרים רבים מאד הם הפתרון הנכון והרצוי, אבל פעמים רבות האוצר נמצא דווקא אצלנו מתחת לתנור, כלומר – אצל מי שכבר מכירים אותנו, ולא אצל כלל קוראי העיתון, שרובם לא יהיו לקוחות שלנו לעולם.
מה יש לעשות עם מי שכבר מכיר אותנו? הרבה מאד! ראשית – לקוחות חוזרים. הרבה יותר פשוט למכור פעם שניה ושלישית ללקוח הראשון, מאשר למכור פעם ראשונה ללקוח שני ושלישי. הוא כבר מכיר, כבר נותן אמון וכבר יודע מה יש לנו להציע. אלו הלקוחות הטובים ביותר שלנו.
שנית, כבר בקניה הראשונה – אפשר למצוא דרכים להגדיל את הערך שאנחנו יודעים לתת ללקוחות, ויחד איתו גם את סכום הקניה. אם הוא כבר אצלנו – יתכן שיש לנו עוד מה לתת לו, שהוא ישמח לקבל ואנחנו נשמח למכור.
ושלישית, לא פחות חשוב, "חברך חברא אית ליה". ללקוחות שלנו יש חברים, שיכולים להיות גם הם לקוחות. והמלצות מחברים הם אחד הכלים הכי חזקים בשיווק. יותר מזה, יש כלל בדוק בשיווק: לקוחות מפנים לקוחות כמוהם. הלקוחות הטובים יפנו לקוחות טובים, והגרועים – יפנו גרועים. כך שאם אנחנו רוצים לקוחות טובים, המקום לחפש אותם הוא אצל הלקוחות הטובים שכבר יש לנו.
הפניות מלקוחות הם ערוץ השיווק הטוב ביותר עבור עסקים קטנים. מחקרים מספרים ש63% מהעסקאות שנעשות בעסקים קטנים מגיעות מהפניות. אבל למה לנו מחקרים? אם יש לך עסק קטן אתה יודע שזה נכון, ובמקרים רבים האחוז גבוה בהרבה, עד 100% לעיתים.
הבעיה עם הפניות היא שאנחנו לא יודעים איך לגרום להם לקרות. לכן הן קורות לאט, בקצב של הלקוחות ולא בקצב שהיינו רוצים. אבל גם בזה אפשר לטפל. זה תחום רחב שלא ניתן לכסות אותו בטור אחד, אבל בכל זאת ניתן כאן שלשה כללים שיגרמו להפניות להגיע בכמות גדולה יותר.
כלל ראשון: לבקש. אם לא תבקש – לא תקבל. אם תבקש, ותעשה זאת בעקביות ובחן – תראה שמתחילות הפניות להגיע. כמובן, כדאי לבנות את זה נכון, אבל זה בהחלט אפשרי.
כלל שני: תגיד תודה! כל מי שהפנה אליך צריך לקבל טלפון עם תודה רבה, בין אם המופנה סגר עסקה או לא. תתפלא כמה הפניות תקבל רק מפעולה כל כך פשוטה, וכל כך אנושית.
כלל שלישי: תשאיר טעם טוב ללקוחות. תחשוב מה אתה יכול לעשות כדי שיזכרו אותך. לזה בע"ה נקדיש טור מיוחד בהמשך.
ובינתיים, זיכרו – הנכס הכי גדול שלכם הם הלקוחות שלכם! חפשו את האוצר בבית, הוא לבטח נמצא שם.