תגיד, כמה זה עולה?

כל בעל עסק רוצה להיות ייחודי ושונה. כל אחד עובד על זה. אבל מה לענות אם מישהו לא רוצה לשמוע אם אתה מיוחד, או מה יש לך להציע, ורק שואל – תגיד, תכל'ס, כמה זה עולה? ובמיוחד, מה לעשות אם הוא שואל את זה במייל – איך לענות לו? על הדילמה הזו ועל כמה אפשרויות לתגובה – כאן בפוסט. 

אולי המשימה, בה' הידיעה, של מרבית בעלי העסקים בתחום המכירות, היא – לברוח מתחרות על מחיר.

אם הפרמטר היחיד שלפיו הלקוח בודק אותך הוא המחיר, לא יהיה לך מנוס במוקדם או במאוחר אלא להפסיד.  תמיד יימצא העסק הגדול יותר שיש לו פחות עלויות, או הקטן יותר שלא אכפת לו להרוויח גרוש וחצי כי הוא רק מתחיל, או בלי הרבה הוצאות אישיות, או בקשיים כאלו שזה כדאי לו.

במרבית המקרים, לא נוכל לברוח מזה לגמרי. תמיד ישוו אותנו למתחרים, וכמעט תמיד יש איזה שהם מתחרים, ישירים או עקיפים, שאליהם אפשר להשוות. אבל אנחנו בהחלט רוצים לייצר לעצמנו איזו שהיא "פרמיה", שתגרום ללקוחות לרצות לשלם לנו יותר ולא לקנות אצל מתחרה בזול. כי אצלנו הם יקבלו משהו שאין אצלו. וגובה הפרמיה כגובה הצורך או הרצון שלהם במה שיש אצלי ואין אצל אחרים.

רוצים דוגמה לפרמיה כזו? קחו את תחום החינוך. כמה משלם הורה חרדי או חרד"לי על חינוך ילדיו? אלפי שקלים בחודש. וזאת כאשר הוא יכול לקבל חינוך כמעט חינם בבתי הספר הממלכתיים-דתיים. ולא מדובר באוכלוסיה אמידה כלל ועיקר. אבל החינוך הוא בציפור נפשנו, ואם מישהו יציע לנו לחסוך כסף על ידי העברת הילדים לחינוך הממ"ד נחשוב שהוא השתגע, לא פחות מזה [אגב, יש כמה חריגים לכלל הזה, אבל הם באמת חריגים]. כך גם יהיה בתחום הבריאות. "כל אשר לאיש יתן בעד נפשו", ופעמים רבות אנחנו לא חוסכים כלום כשמדובר בהוצאות רפואיות יקרות, איך אומרים? העיקר הבריאות!

זה נכון גם בתחומים מסחריים לא מעטים. מה ההפרש בין עלות מוצר במכולת השכונתית לעלות שלו בסופרים זולים? יכול להגיע למאות אחוזים. למה? כי לא כדאי ללכת עד לסופר הגדול והרחוק בשביל קניה קטנה, אז משלמים הרבה יותר. ישנם תחומים נוספים בהם ההפרשים מגיעים למאות אחוזים. למשל בתחומי השירותים: ייעוץ, טיפול, ייעוץ משפטי, ועוד ועוד. כל עוד שהלקוח מרגיש שהוא קיבל משהו אחר לגמרי – הוא יהיה מוכן גם לשלם מחיר אחר לגמרי.

אבל, גם אם אין לך את המפתח ל"משהו אחר לגמרי", עדיין כדאי לנסות להיות לפחות "קצת אחר", כדי שישלמו לפחות קצת יותר. מה גם שמעבר למחיר, יש גם את הפרמטר של נאמנות הלקוח, שגם היא משתנה מאד כאשר יש חוויה ייחודית לרכישה דווקא אצלך.

עד כאן שיעור מבוא בשיווק. אני מניח שכל מי שמשווק לפחות מנסה להיות במקום הזה, של משהו שונה מאחרים.

אבל לפעמים באים לקוחות שכל זה לא מעניין אותם. תגיד, הם שואלים, כמה זה עולה? אתה מנסה להסביר להם שזה משהו מיוחד, אבל הם פשוט לא מבינים מה אתה אומר. כמה זה עולה? וזהו. לקוח שלי שאל אותי לפני זמן מה: מה אני עושה כשמישהו שולח מייל ושואל – כמה זה עולה? כל העבודה שלי על ייחוד, כל מה שאני מנסה להביא לידי ביטוי בשיווק, כלום לא עובד כאן! מה אני עונה לו?

עניתי לו מה שאני עונה לעצמי, והנה – אני משתף גם אתכם. וכאן חשוב לי לסייג: לא לכולם התשובה כאן נכונה. יש מקומות שבהם הפניה הטבעית שלהם היא ללקוחות שרוצים לשלם מעט, ועבורם לקוחות ששואלים כמה זה עולה הם הלקוחות האידיאליים. אבל לאלו שלא – הנה מה שעניתי:

קודם כל, זה לא כל כך משנה מה תענה לו. אתה מוזמן לבדוק ולראות: כמה מהלקוחות שהתחילו את השיחה בכמה זה עולה, אכן הפכו ללקוחות משלמים? אני יכול לומר לך מה הנתון אצלי. אף אחד, או אם להיות זהירים – כמעט אף אחד. אז מה זה משנה מה אתה עונה, כל עוד הוא כמעט בוודאות לא יהפוך להיות לקוח? צריך להבין שהוא פשוט לא הלקוח האידיאלי שלך. נכון, תמיד נרצה לענות באופן נעים. לקוח או לא לקוח, הוא בן אדם ומגיע לו יחס נעים; וגם אנחנו בני אדם ונרצה להתייחס בצורה נעימה לכל אחד באשר הוא. אבל צריך לדעת שמה שלא ננסה, הסיכוי שאחד כזה יקנה איננו גדול. יותר מזה, יש סיכוי לא קטן שגם אם הוא יקנה – נצטער על זה. אם הוא לא הלקוח האידיאלי שלנו, אז כנראה יש לזה סיבה טובה.

אני יכול לומר לכם שגם לי יש לקוחות כאלו, כמובן, וניסיתי כמה וכמה שיטות. כתבתי את המחיר, ולא כתבתי את המחיר. הזמנתי אותם להתקשר, כתבתי מכתב מכירה ביחד עם המחיר, מה שתרצו. והתוצאות אף פעם לא הצדיקו את המאמץ.

עד כאן מה שעניתי לו. ובכל זאת, הוא התעקש: חייבת להיות דרך להפוך אותם כן ללקוחות משלמים. אז לא התעצלתי, הלכתי ושאלתי חברים וקולגות, מה אתם עושים במקרה כזה? הנה שתי תשובות טובות שקיבלתי, ואשמח מאד לקבל תשובות נוספות גם מכם:

תשובה אחת – לתת את המחיר, ולשלוח עם זה "מכתב מכירה" שמסביר על היתרונות ועל מה שיקבל מי שירכוש. זו "שיטת מצליח". מקסימום נצליח…

תשובה שניה, שנהניתי ממנה מאד, כתב לי ידיד שעושה סדנאות בתחום הטיפול האלטרנטיבי. גם הוא ציין שהלקוחות האלו הם לא אידיאליים, מנסיונו, אבל הוסיף את הנוסח שהוא כותב להם. הנה:

"כסף הוא נושא מאוד חשוב וזה מה שמאפשר להשתתף בסדנה, אבל השאלה החשובה היא איך הסדנה יכולה לקדם אותך. אם היא תשיג לך עוד מטופל אחד בלבד בחודש, כבר תכסי את ההשקעה והרבה יותר ממנה".

מה אתם אומרים? יש לכם הצעה טובה נוספת איך לענות? מוזמנים לכתוב אותה כאן בתגובות!

וכמובן – לשתף את הפוסט עם חברים, ולהזמין גם אותם להצטרף.

להתראות!

יהושע

 

דילוג לתוכן