השבוע פנה אלי בעל חנות בבקשת עזרה. יש את העונות, הוא אמר, פורים, פסח. יש גם את המועדים הפחות בולטים – לג בעומר, שבועות. אז יש מכירות טובות, ובסך הכל בסדר. אבל מה עושים בין עונה לעונה? איך דואגים שגם אז תהיינה מכירות טובות?
כשניסיתי לענות לו, שמתי לב שבעצם אני מנסה לומר לו להתחיל את השאלה ממקום אחר. לא כמה אני מוכר בין העונות ואיך מביאים לקוחות לבין העונות, אלא כמה אני רוצה למכור בשנה שלמה בסך הכל, גם בעונות וגם ביניהן, ואז גם לשאול איך אני מביא את הלקוחות לכל השנה, גם לעונות וגם לביניהן.
למה זה חשוב? קודם כל, כי העונות הבוערות הן באמת מקור הכנסה עיקרי בענפים רבים, ולוותר על השיווק בעונות האלו כי ממילא המכירות בסדר זה פספוס. אפשר להפוך את העונות האלו למקור הכנסה גדול בהרבה. גם התוצאות של השיווק בעונות תהיינה הרבה פעמים טובות יותר. ממילא אנשים מחפשים לקנות, ופרסומיך נופלים על אוזן קשבת. מה שאין כן בין העונות שאז לפרסום יש השפעה יותר דלילה.
נוסף על כך, שיווק איננו רק לחיצת כפתור: שיווקתי – קנו, לא שיווקתי – לא קנו. כלומר, שיווק יעיל בהחלט כן עובד ככה, ואמורים לראות תוצאות מהפעילות, אחרת למה לנו לעשות אותה. אבל חלק מהשיווק הוא הכניסה ההדרגתית לתודעת הלקוחות. הכניסה לתודעה קלה יותר בעונות, והשמירה עליה חייבת להימשך גם בין העונות.
וכאן כבר עברנו מהסיבות לפרסם גם בעונה עצמה, למרות שהולך, לסיבות לפרסם גם בין העונות למרות שהפוטנציאל קטן יותר: כדי לשמור על העסק שלך במקום נגיש בתודעת הקונים, שיחשבו עליך מיד כשהם רוצים לקנות מה שאתה מוכר.
זו כמובן לא הסיבה היחידה. סיבה נוספת היא שההכנסות בין העונות עושות את ההבדל בין עסק הפסדי, שחי על "מכות" בעונת החגים, לעסק רווחי שחי טוב כל השנה – ובעונות מרוויח מצוין. לכן חשוב למקסם גם את המכירות השוטפות במהלך השנה.
אמנם, זה אתגר קצת יותר קשה. קל לפרסם בהקשר לחג מתקרב, או כשכולם מחפשים מה שאתה מוכר, וקשה יותר לעשות זאת סתם כך באמצע השנה. קשה, אבל לא בלתי אפשרי. הדרך לעשות זאת היא על ידי הכנת תכנית שנתית לשיווק.
איך עושים את זה? לוקחים את לוח השנה, מסמנים את המועדים המובנים מאליהם – פסח, חגי תשרי, קיץ וכדו', כל עסק לפי עניינו, ואחרי כן בודקים מה יש בחורים שבין חג לחג. המטרה היא להגיע למצב שבו יש לך כל הזמן, או כל רבעון או כל חודש, לפי התאמה לעסק שלך, קמפיין "בחוץ". משהו שעובד עבורך. וכמובן, לא הכל בפרסום בעיתון! זה יקר ולא מספיק יעיל. מצא את הדרך לשלב פרסום עם דרכים אחרות, וכבר כתבנו על כך כאן במדור בעבר.
התחלנו את המאמר בשאלה כמה אני רוצה למכור כל השנה. אם נחזור לשאלה הזו, נראה שהיא עוזרת לנו לתכנן נכון יותר גם את מאמצי השיווק. לפי היעד הזה אוכל לקבוע כמה כדאי לי להשקיע בשיווק, עד כמה זה ישתלם לי. בשלב הבא אפרק את היעד הזה לחדשים, ואז אוכל גם לנווט בין השקעה כלכלית בשיווק להשקעה של זמן ומאמץ: כשיש הרבה מכירות, הזמן צריך ללכת לשם, וההשקעה בשיווק תתבטא יותר בכסף מאשר בזמן, ולהיפך בזמנים שקטים. את הזמן שמתפנה כשהמכירות יורדות אשקיע בשיווק זול יותר, ובבניית תשתיות שיווקיות להמשך. זאת כדי שבעונה הבאה, המכירות תהיינה יותר עמוסות – וחוזר חלילה. בהצלחה רבה!