כשפרטנר נפרדה מאורנג', ומה זה אומר לבעל עסק קטן?

העיתונים הכלכליים מרבים לספר על מה שקורה בשוק אצל ה"גדולים".

כמי שעובד עם בעלי עסקים קטנים יחסית, אני שואל את עצמי הרבה פעמים עד כמה כל המידע הזה רלוונטי לבעל העסק הקטן.

אבל לפעמים עולים דברים שמראים לנו ממש ש"סדנא דארעא חד הוא", וכולם חיים באותו עולם.

משהו כזה ראיתי השבוע בכתבה שעסקה בשינוי המיתוג של חברת הסלולר פרטנר, שעזבה את אורנג' – חצי מכורח וחצי מבחירה – והלכה לחפש לה מיתוג חדש.

הדובר העיקרי בכתבה הוא בנג'מין גילגן, ממובילי האסטרטגיה של המיתוג החדש, ובחרתי לצטט כמה קטעים ממנו, בתרגום חופשי לשפה של עסקים קטנים. בבקשה:

איך ממתגים? – גילגן 1

"לפני 15 שנים כל המיתוג היה סביב עיצוב, כי אז לא היה לאף אחד עיצוב. היום ברוב המקומות יש עיצוב – אם כי לא בישראל, אתם רחוקים מהמערב. …היום כל הפרספקטיבה של מיתוג היא אחרת.
בעבר הסתכלו הרבה יותר על המיצוב בשוק, והכול נגזר מזה. היום צריך להסתכל על מה החברה והמותג מייצגים. מה המהות שלהם. זה אומר הרבה יותר שאלות כמו 'מאיפה באנו ומה אנחנו מייצגים?', ומשם בונים את המותג.
הבעיה היא שחברות עושות הרבה מחקרי שוק כי הן מפחדות לטעות. הן חוקרות וחוקרות ואז מתמקמות במקום שבו המחקר אומר שצריך להיות. אבל זה לא עובד. כי אם כולם יעשו מחקר באותו אופן, כולם יהיו באותו מקום.
למצוא את המהות זו פשוט גישה שונה".

איך פונים ללקוחות? – תרגום חופשי 1

מיתוג זו מילה גדולה. מילה שליישם אותה עולה כמה אלפי שקלים בדרך כלל, ולפעמים יותר. אבל בעברית פשוטה, מה שהמיתוג בא להגיד זה: איך אתה פונה ללקוח? ואיך הלקוח מבין את הפניה שלך? זה כל הסיפור.

ובדיוק כמו שמספר מר גילגן, הלקוחות לא מסתפקים היום במראה החיצוני. נכון, להיות מסודר ואסתטי זה חשוב מאד, ולהתאים את המראה למה שרוצים לשדר גם זה חשוב. אבל העיקר הוא החלק השני –  מה שרוצים לשדר. מה המהות של העסק? מה באמת רוצים לתת ללקוחות? מה הסיפור של העסק הזה?

אמר לי פעם אחד האנליסטים הבכירים במשק, שבחן מאות חברות בחייו: כשאני בודק חברה, עוד לפני המספרים – אני מחפש את הסיפור. חברה בלי סיפור לא תצליח.

מה שאנחנו מחפשים זה מהות. זה משהו שיש לנו, שבגללו הלקוח ירצה לבוא. ולמצוא את המהות, זה לא מחקר שוק. זו גישה שונה.

האם הסיפור הוא על מחיר? – גילגן 2

"כחלק מהעבודה ניתחנו את השוק והקטגוריה. ראינו שכולם מנתחים מי הצרכן ומה הוא רוצה ברמת ההצעה המסחרית, ולכן כולם הציעו הצעות מחיר, כמו 'שלם פחות ליותר ג'יגה'.
גם בעולם רק מעט חברות מתחילות לשנות גישה ללקוח ולומר לו 'אנחנו כאן ואתה צריך אותנו'. ואנחנו באמת כאן כי צריך אותנו. אף אחד לא עשה את זה עד היום, ועכשיו זה משתנה… זה ישתנה כי זה משתנה בכל העולם –
מחיר הוא כבר לא אסטרטגיה מנצחת. בעידן הדיגיטלי תמיד יהיה מותג שהוא יותר זול, בכל דבר.
יש נקודה מסוימת שבה אי-אפשר לנצח באמצעות מחיר, כי אנשים מוכנים לשלם קצת יותר עבור איכות. הם לא יהיו מוכנים לשלם את מה שהם שילמו לפני 5 שנים, אבל קצת יותר הם ישלמו".

"בשוק שלי הלקוחות קונים לפי מחיר" – תרגום חופשי 2

את המשפט הזה אני שומע השכם והערב מבעלי עסקים, בכל תחום שהוא.

כמובן, יש בו גם הרבה מן האמת. אנחנו מחפשים את התמורה הטובה ביותר לכספנו, והכסף הוא משאב מוגבל אצל רוב האנשים בעולם, ולכן בודקים היטב מה המחיר.

אבל חד משמעית, רוב האנשים ישמחו לשלם קצת יותר עבור שירות או מוצר טובים יותר. וה"קצת יותר" הזה יכול להיות ההבדל בין שכר רעב לשכר ראוי לבעל העסק, או בין עסק ששורד לעסק שצומח.

בשביל זה אנשים צריכים להבין מה אני נותן להם. ובשביל שהם יבינו – גם אני צריך להבין.

אז פשוט להעלות מחירים? – גילגן 3

– זה אומר שפרטנר תהיה יקרה יותר מהתחרות?
"אני לא חושב. הם יצטרכו להיות יצירתיים. לדוגמה, במרכז שירות הלקוחות. ביקרנו בהרבה מרכזים כאלה, של כל החברות, וזה עובד כמו שירותי הדואר לפני 30 שנה: יש דלפק, מקבלים מספר ויושבים. זאת לא תהיה הדוגמה של פרטנר. צריך לדאוג שזמן ההמתנה יהיה נוח ולדחוף חזק בערוצים הדיגיטליים, כמו שאפל עושים. כשנכנסים לחנות של אפל הכול נקי ומעוצב, קל ומהיר, ואז הלקוח נכנס ואומר 'טוב, אקח גם את זה'. אז אולי יעלה קצת יותר ללכת לשם".

להיות יצירתיים במקום שהלקוחות רוצים את זה – תרגום חופשי 3

רק להעלות מחיר ולטעון שאני יותר טוב מהמתחרים זו לא אסטרטגיה מנצחת. כמעט להיפך. אז מה כן?

מה שכן זה להיות יצירתי ולמצוא פתרונות קצת אחרים, אבל – וזה משהו שלא כל כך הודגש בכתבה, אבל זו השלמה חשובה מאד לדברים שם – צריך להיות יצירתי לא סתם, אלא איפה שהלקוחות רוצים את היצירתיות. איפה שהכי מפריע להם, איפה שהם הכי מסתכלים. שם, השקעה לא גדולה יכולה לתת פירות מדהימים.

גילגן מציע את שירות הלקוחות. זה רעיון מצוין. אבל מי אמר שזה מה שהלקוחות שלי רוצים?

לכן כאן צריך להשלים עוד חלק, שמתכתב עם הדברים שנאמרו קודם.

אני לא יכול לעשות מחקר שוק כמו כולם, כי את זה כולם עושים, וזה לא באמת מספר לי משהו אחר.

אבל אחרי שהבנתי שמה שאני מחפש זה לא את ה"שוק" הכללי, אלא את מי שאני – את זה אני כן יכול לחפש במחקר שוק.

אבל לא מחקר שוק רגיל, אלא דווקא מה שאנחנו קוראים "ראיון לקוחות". שיחה מתאימה עם הלקוחות שלי, תלמד אותי על עצמי ועל המוצר שלי יותר מכל מחקר סתמי אחר. ועל בסיס זה אפשר יהיה לפתח את היתרון היחסי שלי, בעלויות לא גבוהות, ולפי מה שהלקוחות רוצים.

אחרון חביב – מי אמר שרק אתה עסק קטן?

הנה מה שאומר שם באותו ראיון אחד מאנשי הפרסום הישראליים של פרטנר:

"המיתוג של שנות ה-90 – זה של 'אנחנו הולכים לירח', של 'אין גבולות' – נגמר. לכולם. החברות חייבות לשנות את הגישה, כי וואטסאפ עברה את מיליארד המשתמשים, ואין אף חברת תקשורת בעולם שמגיעה אפילו לחצי מזה. הן חייבות ללמוד קצת צניעות."

תמיד טוב לסיים עם קצת צניעות…

שיהיה בהצלחה!

יהושע

לכתבה המלאה בגלובס

דילוג לתוכן