כל הלקוחות [כמעט] אוהבים הנחות. בשווקים ובקהלים מסוימים – הנחה היא אפילו תנאי הכרחי לכל עסקה. זה לא חדש, עוד בימי אחשוורוש ההנחה מתוארת כמשהו רצוי – "והנחה למדינות עשה". גם אנחנו, כשאנחנו לקוחות, אוהבים הנחות. אבל כמוכרים, האם גם אז אנחנו אוהבים הנחות? או שלא כל כך? במאמר הזה ננסה להבין מה התפקיד של הנחות עבורנו כמוכרים, איך ומתי אנחנו יכולים להיעזר בהן כדי לקדם את העסק שלנו.

החשש הכפול

ראשית, נשים לב מהי בדיוק הבעיה שלנו עם הנחה. זה נשמע טריוויאלי, אבל כשנתבונן נראה שיש לנו בעצם שתי בעיות שונות עם הנחות, ושתיהן צריכות פתרון.

האחת – האם כדאי לי למכור במחיר הזה, בעסקה הספציפית הזו? והשניה – גם אם כן, האם המחיר הנמוך שאני נותן כעת, לא יפגע בסיכויי לתת מחיר גבוה יותר בעתיד, לאותו לקוח או ללקוחות אחרים?

כדי שנוכל לעבוד היטב עם הנחה, אנו צריכים להתייחס לשתי הבעיות.

סוגים שונים של הנחה

ניזכר רגע במקרים שונים בהם התלבטנו לגבי הנחה. אם נשים לב נראה שלא כולם שווים. במקרים שונים התבקשנו לתת הנחות מסיבות שונות ובכמות שונה, ולכל מקרה הדרך המתאימה לנהוג בו.

כאן נתייחס לשישה סוגים שונים של הנחות, ונבדוק האם, מתי וכמה כדאי לתת הנחה בכל סוג, ואיך מוודאים שההנחה לא פוגעת בנו בהמשך.

אז מהם באמת סוגי ההנחות השונים שישנם?

א.    מבצע תקופתי להגדלת המכירות

הנחה ראשונה היא המבצע. כלומר – מחיר נמוך במיוחד על כל החנות או על מוצר מסוים, לתקופה מוגבלת. יכולות להיות למבצע כמה סיבות, שלכל אחת נתייחס בנפרד. כעת נדבר על מבצע שמטרתו להגדיל מכירות מהר, או למעשה – שיפור בתזרים המזומנים של העסק.

הבעיה במבצע כזה היא שהוא מוזיל את ערך המוצר, בלי סיבה מהותית. המוצר עצמו שווה את המחיר המלא, אבל לי חסרים מזומנים, אז אני מוכר בזול. לכן צריך לתת הנחה סבירה ולא גדולה מדי, כי הנחה גדולה מדי תפגע ביכולת שלי למכור את המוצר בהמשך במחיר מלא, או עלולה גם לגרום תחושת מרמור למי שקנה בעבר במחיר מלא. מבצעים היסטריים כמו 50% הנחה לא מתאימים לכאן, הם שייכים לסוגים הבאים של ההנחות שעליהם נדבר מיד.

ב.     חיסול מלאי

כשנתקעתי עם מלאי עודף של מוצר, במקרים רבים כדאי לי למכור אותו כמעט בכל מחיר. בגדים בסוף העונה, רהיטים שלא נמכרים וכדומה. במקרה כזה, ההנחה משקפת פשוט את המחיר ההוגן של המוצר ברגע זה. מוצר שלא הלך או בגד שעבר זמנו שווים פחות מאשר אותו בגד בתחילת העונה או מוצר מקביל שכן רץ בשוק.

כיוון שאת המוצר הזה אני מעוניין לחסל, אין לי את השיקול של מכירות בהמשך, וקל לי יותר למכור בזיל הזול. אין כאן גם יצירת מרמור אצל לקוחות שקנו בעבר במחיר מלא, כי כולם מבינים את המנגנון של סוף עונה או של חיסול מה שנשאר, וכולם גם יודעים שאת הדברים הטובים הם לא יקבלו במכירות האלו.

ג.      הנחת חדירה

עוד הנחה שיכולה להיות גדולה מאד היא הנחת חדירה. עו"ד מתחיל, מטפל לא מנוסה, וגם מוצר חדש שאני רוצה להחדיר לשוק, יימכרו במחיר נמוך משמעותית מאותם נותני שירותים כמה שנים מאוחר יותר או מאותם מוצרים אחרי שיחדרו. בענף השירותים הפער גדול במיוחד, כי העלות היא ברובה שעות עבודה שניתן למכור בזול מאד, לעומת מוצרים פיזיים שיש להם עלות בסיסית של חומרים וייצור.

ההנחה הזו משקפת משהו מאד אמיתי. חלק מערך המוצר או השירות הוא הבטחון שאני מרגיש כשאני קונה אותו. הערך הזה לא קיים כשמדובר בנותן שירותים מתחיל, או במוצר שהשוק עדיין לא בדק לאורך זמן. לכן הערך האמיתי של השירות או המוצר נמוך יותר. המשמעות של הדבר היא שבהמשך, הערך האמיתי יעלה, ולכן ניתן יהיה למכור את המוצר או השירות יותר ביוקר מבלי שהשוק ירגיש שיש כאן בעיה. לכלל הזה יש אמנם יוצאים מן הכלל, אבל ברוב המקרים הוא נכון.

ד.     הנחת כמות או עלויות מופחתות

עוד הנחה מקובלת היא הנחת כמות. כאן יש להבדיל בין החסכון האמיתי שנגרם למוכר כתוצאה מרכישה מרוכזת, למשל חסכון בחיפוש לקוחות, בשירות ובמשלוח, לבין דרישה של הקונה למחיר נמוך כי הוא בעמדת כח. לא תמיד ההנחה כדאית, וכדאי לחשוב היטב כמה הנחה כדאי לתת. כאן יש יתרון למי שמוכר מוצרים, שהכמות משמעותית מאד עבורו גם לעלויות, על פני מי שמוכר שירות, שלא ישקיע פחות בכל לקוח כי הם באים ביחד. למשל, ספר שסוגר דיל עם ישיבה או מקום עבודה שנמצא לידו, לא יספר כל לקוח בפחות זמן. לכן ההנחה שיתן יכולה להיות נמוכה יותר.

גם כאן, ההנחה אמורה לשקף ערך אמיתי שנחסך למוכר, וחלק ממנו מקבל הלקוח. אם היא תהיה מופרזת היא עלולה לגרום קושי במכירות לבודדים בהמשך, כי הם ירגישו שהמחיר יקר ולא מוצדק.

הנחה מאותו הסוג היא הנחה למי שזול לי למכור לו, כמו שכנים – שלא מצריכים אותי לשכור מקום או לנסוע אלא באים אלי הביתה, או מי שקונה דרך שירות ממוכן כמו אתר שלא מצריך שירות אנושי וכדומה. גם זו הנחה שהיא גם הגיונית כלכלית וגם לא מפריעה למכירות בהמשך.

ה.    הנחת סגירה

שתי ההנחות הבאות הן אלו שהכי קשה לבעלי העסקים להתמודד איתן. הראשונה היא הנחת הסגירה. מה זו הנחת סגירה? זו ההנחה שמבקש לקוח בסיומו של משא ומתן, שאם רק תתן לו אותה – הוא יקנה. ההנחה הזו יוצרת לחץ, וגם תסכול, כי מצד אחד המוכר רואה את העסקה  מתנדפת לו מול העיניים "רק בגלל כמה שקלים", ומצד שני בדרך כלל הבקשה להנחה כזו באה אחרי שכבר נתת את כל ההנחה שחשבת שמוצדק לתת, וכעת זה אולי כבר הפסד, מה שיגרום לך להרגיש שמה שלא יהיה אתה הולך להתחרט אחר כך, בין אם נתת את ההנחה ובין אם לא. דווקא בגלל העוצמה של הסיטואציה, ההנחה הזו היא כלי מצוין, שאם נלמד לשלוט בו יתן לנו לא מעט עסקאות שייסגרו לשביעות רצוננו.

בשביל שהנחה כזו תהיה כלי טוב עבורנו, אנחנו צריכים לעמוד בשלשה תנאים.

תנאי ראשון – לקבוע כללים מראש. אף פעם לא נחליט ברגע האחרון כמה הנחה ניתן. את ההחלטה הזו צריך לקחת מראש, עד איפה יורדים במחיר. וברגע האמת – לא לזוז מההחלטה המקורית, גם במחיר של הפסד עיסקה. טעיתם? תהיה עוד עיסקה. שבו עם עצמכם אחר כך וחישבו אם צריך לשנות את הכללים, ואם כן – תשנו. אבל לעולם לא בזמן לחץ של העסקה עצמה!

תנאי שני – לתמחר את ההנחה מראש, במחיר המלא. יש שווקים שבהם ללא הנחה לא תהיה עסקה. יש גם קהלי יעד מסוימים שאצלם זה כך. הכירו את השוק ואת הקהל שלכם, ואם יש לו מאפיינים כאלו – תמחרו את ההנחה מראש, והשאירו לעצמכם מקום לירידה של הרגע האחרון. איך? באמצעות התנאי הקודם – קיבעו כללים שיאפשרו לכם לעשות זאת.

התנאי השלישי, הפשוט ביותר – הגבילו את ההנחה בזמן. הנחת סגירה היא לא בסיס למשא ומתן. ההנחה תקפה אם תקנה עכשיו, או אם תקנה בתוך יומיים, כאשר יש לכך סיבה מוצדקת [למשל, כלה שצריכה להתייעץ עם החמות על קניית תכשיט, ולא תוכל להחליט כעת בשום מקרה]. אז ההנחה באמת תעשה את תפקידה לייצר סגירה ולא תשאיר אתכם עם תחושת החמצה, גם נתתי הנחה וגם לא נסגר.

ו.       הנחה לקרובים וידידים

אתם תסלחו לי, אבל על ההנחה הזו, שלעסקים קטנים היא ההנחה הקשה ביותר להתמודדות, אנחנו לא נדבר כאן. יש בהחלט מה לעשות איתה, אבל הטיפול הזה דורש מאמר נפרד… רק נאמר שצריך לשים לב אם זו הנחה מסחרית או לא. אם יש לה צידוק עסקי – היא הנחה ככל ההנחות האחרות. ואם לא – אז זו לא הנחה, זו מתנה שאתם נותנים לקרובים וידידים. והיתר, כאמור, בהזדמנות אחרת בע"ה.

לסיכום

ראינו כאן שישה סוגים שונים של הנחות, שכל אחד מהם מגיע מהצדקה אחרת ולמטרה אחרת. שימוש נכון בסוגי ההנחות השונים יאפשר לכם למכור יותר, להיות שמחים יותר במכירות האלו, ולנצל נכון את אחד הכלים החזקים ביותר שקיימים בשוק לצורך הגדלת המכירות.

בהצלחה!!