מה היו הכותרות שהכי עניינו אתכם השנה? אילו מסרים פתחתם יותר, ואילו פתחתם פחות? ומה אפשר ללמוד מכאן בכלל על שיווק תוכן, בעולם הצפוף והממוסחר שלנו?
לא תמיד אנחנו יודעים מה מעניין את הלקוחות שלנו. אבל כשמדובר בכותרות של מסרים במייל, הנשלחים [כפי שהחוק דורש] מתוכנת מסרים מסודרת, יש לנו סטטיסטיקה. איזה כותרות גרמו לכם לפתוח את המייל יותר? מאיזה כותרות העדפתם להתעלם? וכמובן, כשבודקים – עולות תובנות מעניינות. אז קדימה:
א. העיקרון מאחורי הבדיקה
הרעיון הוא פשוט. כשמייל "נוחת" אצלכם בתיבת הדואר, אתם לא רואים את תוכנו. מה שאתם כן רואים זה את הכותרת שלו, ולפעמים גם שורה אחת או שתים מתוך המייל.
זה אומר שלא משנה כמה התוכן מעניין, אם הכותרת לא תגרום לכם לקרוא אותו – הוא יישאר יתום. לכן, לא תמיד אני יכול לדעת איזה מייל עניין אתכם, אבל אפשר בהחלט לדעת איזה כותרות "עשו את העבודה" וגרמו לכם לפתוח.
עד כאן סטטיסטיקה. אם נמצא גם עקרון משותף לכותרות הבולטות, אולי זה ילמד אותנו משהו נוסף על מה שאתם אוהבים יותר או פחות. לדעתי, מה שנמצא כאן ילמד את כולנו משהו שיהיה רלוונטי לא רק לכם – כקוראים שלי, אלא גם ללקוחות שלכם, וממילא – גם לכם כמשווקים בעצמכם. בואו נראה זאת ביחד.
ב. הכותרות הפחות טובות
לכל רשימת תפוצה יש אחוזי פתיחה מקובלים [אגב, למי ששאל את עצמו כמה, בד"כ בין 12% ל 40% – שזו כבר תוצאה יוצאת דופן]. לכן אפשר לבדוק גם אילו כותרות השיגו את התוצאות הטובות יותר, אבל גם אילו כותרות הניבו אחוזי פתיחה נמוכים במיוחד. אנחנו נתחיל דווקא עם אילו הנמוכים.
הכותרות הגרועות ביותר שהשתמשתי בהן השנה היו:
הזדמנות עסקית / עוד יומים – לוודא שלא פספסתם / ניחוחות של שוק – רק היום! / למה בעצם זה כדאי? / האם להגיד "לא" לכסף?
[אגב, בדקתי קטגורית גם את הכותרות בעלי האופי ה"דתי", ומצאתי שהן זכו לאחוזי פתיחה בינוניים, לא גבוהים ולא נמוכים. מה זה אומר? שאלה טובה].
ג. הכותרות הטובות של השנה
במקום הראשון עומדת הכותרת: אני רוצה לספר לכם סיפור.
במקום השני היתה הכותרת: פקח בדק את רכבך
ובמקום השלישי והרביעי היו: היום אני בנסיעה להצעת מחיר, ו – במקום להתעצבן – תשים גדר!.
ד. מה אפשר ללמוד מזה?
הרבה אנשים שואלים אותי, מה הטעם לשווק במייל? הלא השוק רווי ומלא באנשים ששולחים, וזה כבר זבל גמור ואף אחד לא קורא [ויעידו אחוזי הפתיחה שסיפרתי לכם עליהם בתחילת הרשומה, שרוב המנויים לא קוראים באופן סדיר אפילו מה שהם מנויים עליו]. הציבור כבר ציני כלפי כל מה שמציעים לו, וגם אם אתה מציע משהו איכותי – אם אתה משווק במייל אתה נראה זול.
נדמה לי שההבחנה בין הכותרות הטובות יותר לכותרות הפחות טובות יכולה ללמד אותנו משהו חשוב. ניקח לדוגמה את הכותרת: הזדמנות עסקית. האם אתם לא מחפשים הזדמנות עסקית? התשובה היא שכן, אבל אתם לא מאמינים כבר לאף אחד שמציע לכם אותה במייל. זה לא נשמע אמין. גם שאר הכותרות הפחות טובות היו סביב כסף, מכירות, כדאיות. אלו מילים שאנחנו פחות ופחות מאמינים להן, אחרי שכל כך הרבה אנשים ניצלו אותן כדי למכור – שום דבר בעצם. אלו היו כותרות שבעצם השתלבו ב"רעש הרקע" שקיים בשוק, ולכן גרמו לאנשים לעבור הלאה ולפתוח פחות. כמובן, שיש עדיין לא מעט אנשים שפותחים – גם בגלל מערכת היחסים שלהם עם מי ששולח, שהם יודעים שהוא שולח דברים טובים, וגם בגלל שלפעמים זה כן מעניין. אבל סטטיסטית, זה עובד פחות, וזו הסיבה: זה לא מעורר אמון.
כך, למרות שמאחורי הכותרות האלו היו דברים אמיתיים [חלקם אפילו תובנות מעניינות במיוחד], הכותרות לא עשו את העבודה היטב, אלא גרמו לפוסטים הללו לטבוע בתוך ים המיילים הפחות טובים.
מנגד, הכותרות הטובות יותר היו כותרות אנושיות, או כותרות שלקוחות מהעולם שלנו כאנשים מן השורה. למשל, סיפורים אנשים אוהבים לשמוע. הבטחה לסיפור תגרום ליותר אנשים לפתוח מייל. הצעה מה לעשות במקום להתעצבן נוגעת כנראה במשהו שהרבה אנשים מוטרדים ממנו, ונסיעה להצעת מחיר נשמעת כמו התחלה של סיפור מעניין.
הכותרת שהפתיעה אותי במיוחד הייתה "פקח בדק את רכבך". לא רק שהיא יצרה אחוזי פתיחה מיוחדים, היא גם גררה גל של תגובות. כנראה שניתוח של משהו מהמציאות היומיומית שלנו נוגע באנשים במקום יחסית משמעותי.
בקיצור, אם אני או אתם רוצים לייצר קשר אמיתי עם הלקוחות שלנו, יש לנו דרכים לעשות זאת. זה יקרה באמצעות אנושיות, פניה בגובה העיניים, ולא באמצעות הבטחות לכסף ולהזדמנויות שלא ברור בדיוק מה הן.
הבשורה הטובה היא שכאשר שומרים על העיקרון הזה, יש בהחלט מקום לשיווק אקטיבי, גם במייל וגם באמצעים אחרים.
ולסיכום, שתהיה לנו שנה טובה, שנה שנזכה לפעול בלי לחשוש, להיות אקטיביים, ולעשות זאת בצורה אנושית ונעימה לנו ולאנשים סביבנו. וכפי שאיחל לי אחד מלקוחותי:
תהא שנת עושר ואושר.
כתיבה וחתימה טובה לשנה טובה ומתוקה!